構造化データマークアップとは？リッチスニペットの魅力も解説

他社のサイトと差別化を図るためにできる対策はいろいろあるのですが、その中でも「構造化データマークアップ」に注目してみましょう。これは、HTMLなどに少し手を加えることによって、PV数向上にも繋がる対策の一つです。

具体的にどのようなものなのか、何をすれば良いのかについてご紹介するので、役立ててみてください。

構造化マークアップとは

構造化マークアップとは、SEO施策の一つでもあり、テキストを理解するのが苦手なコンピューターをサポートするための対策のことをいいます。

例えば、とあるページに会社の情報について概要の記載をしていたとしましょう。この時、「株式会社○○」と記載されていれば、日本人ならその部分に社名が書かれていることが自然にわかりますよね。

しかし、クローラーはそれを理解することができないのです。そこで、クローラーに対して「ここには会社名が書いてあるよ」というのを伝えるための方法が構造化マークアップとなります。

通常のHTMLなら、会社名を表記する際の例としては次のように記載しますよね。

これをマークアップすると、以下のようになります。

このように、マークアップしたい箇所に専用の記述を追加することにより、Googleに対して「ここには会社情報（Corporation）が記載されていて、会社名（name）は○○株式会社である」と伝えることができるのです。
※Schema.orgについては後述します。

構造化マークアップが出来上がった背景：セマンティックweb

構造化マークアップをより深く理解する上で、「セマンティックweb」についても理解を深めておきましょう。

セマンティックwebとは、コンピューターが効率よくデータや情報の収集を行えるように、ページに記載されている内容をメタデータとして付加する構想のことです。
現在インターネット上にはたくさんの情報が溢れていますが、コンピューターはそこに記載されている文字をそのままでは意味のある「情報」ではなく、「文字という記号」としてしか認識することができません。

そこで近年、文章中に記載されている文字にコンピューターが認識できるような形で意味を付け加えることにより、コンピューターが文章の文脈まで解釈できるようになるのです。このような状態にしてより有効的なデータを蓄積していくという考えがセマンティックwebだといえます。

今回ご紹介する構造化マークアップも、セマンティックwebを実現するための取り組みの一つだといえます。

構造化マークアップによるSEO効果とメリット

構造化マークアップはクローラーをサポートするためにも非常に効果的であることがわかったのではないかと思います。しかし、直接的にSEO対策になるのか？というと、実はそうではありません。

そのため、オーガニック検索（検索結果のうち広告枠を除いたもの）で上位表示を目指すための対策が構造化マークアップというわけではないのです。

ですが、今後オーガニック検索の順位変動へ関わってくる要素である可能性は高いといえます。
というのも、Googleのジョン・ミューラー氏が過去に構造化マークアップについて発言した中で、「現在のところ構造化データによる直接的な順位上昇効果はないが、今後ランキング要因に含める可能性がある」と明言しているからです。

現時点でいうと、構造化マークアップというのはGoogleクローラーがそのページのコンテンツ内容についてより深く理解するためのサポート的なコンテンツともいえるわけですが、これからSEOに何かしらの影響を与える可能性も考えると、早めに知識を仕入れておくことは決してデメリットにはならないでしょう。

まだ具体的にどのような形でオーガニック検索の順位変動に関わってくるのかなど細かい点は発表されていないのでなんとも言えませんが、順位変動要因に含まれるようになってから慌てて対策を取るよりも、あらかじめ知識を得て取り組んでおいたほうが後々に有利になるといえます。

リッチスニペットによる影響

後ほど詳しくご紹介しますが、構造化マークアップをする大きな魅力の一つが「リッチスニペット（リッチリザルト）」の表示です。
これは、「SERPs」とも呼ばれる検索結果画面にサイトの情報が表示される際に、より豊富な情報を表示するための対策となります。

（SERPsについて詳しく知りたい方は「構造化データマークアップとは？リッチスニペットの魅力も解説」の記事をご覧ください。）

リッチスニペットが表示されていないサイトに比べると、検索結果一覧で目立たせることができるので、これによってクリック率が上がり、結果としてサイトへのアクセス数が伸びる働きも期待できるのです。

SEO対策とは異なる形でのアクセス数アップの方法だといえるでしょう。

構造化マークアップの注意点

構造化マークアップをすれば、検索結果でリッチスニペットが表示されるようになるのが大きなメリットだとご紹介しました。しかし、構造化マークアップをしたからといって、必ずしもマークアップした内容がリッチスニペットとして検索結果に表示されるようになるわけでないので注意が必要です。

表示されるようになるためには、Googleが指定する正しい方法で品質ガイドラインに沿った記述をしていることに加え、記事のコンテンツの質がしっかりしたものでなければなりません。適当に作ったページで構造化マークアップをしても何も意味がないのです。

スパム扱いにも注意が必要

構造化マークアップをする場合はやり方についてしっかり調べ、正しい方法で行うことが何より重要です。というのも、構造化マークアップは間違ったやり方をするとスパム行為として判定されてしまう可能性があるのです。

具体的には、次のような構造化マークアップはスパム扱いされてしまうことがあるので十分に気を付けましょう。

• ページのコンテンツが構造化データと合致していない
• 求人ページであるものの、そこから応募ができない
• イベントではないものをイベントとしてラベル付けしている
• レシピではないものをレシピとしてラベル付けしている

他にも様々なものがあります。

「なんでもかんでも適当に構造化マークアップしてラベル付けすれば目立つし、検索結果にも表示されやすくなるだろう」と考えてはいけません。
それは過去に行われてきたブラックハットSEO的思考です。
内容が正しいのかどうかについてはきちんと精査されているので、嘘の情報を記載しても全く意味がないどころか、ペナルティを受けてしまうという認識を持ちましょう。

構造化マークアップの実装方法

具体的に構造化マークアップをしようと考えた際にはどうすればいいのでしょうか。
次の方法で取り入れていきましょう。

構造化マークアップのフォーマットを選ぶ

構造化データマークアップには複数のフォーマッがあります。これらは「シンタックス」とも呼ばれるものであり、簡単に説明すると書き方のルールを定めたもののことです。

基本は次の3種類となっています。

MicrodataはJavaScriptではなく、HTMLにメタデータを直接記述するものであり、HTML5の一部でもあるため、HTML5でしか用いることができません。
RDFaはmicrodataが使えるHTMLだけでなく、XHTMLなどでも使うことができるのですが、高度な知識を必要とするフォーマットであるという点がデメリットです。

上記3種類のうちGoogleによって推奨されているのは「JSON-LD」なので、基本的にはこちらのフォーマットを選べば間違いありません。

JSON-LDとは?

大きな特徴は、JavaScriptを用いてページ内に挿入する方式であるということ。

microdataやRDFaを用いた記述をする場合、該当のテキストに対して直接マークアップをします。ですが、JSON-LDの場合は別に記述する必要があるため、HTMLがごちゃつかないというのがメリットです。
そのため、変更などがあった際には管理もしやすくなります。

構造化マークアップ用のスキーマを使う

構造化マークアップでは、Schema.orgにある構造化データ用のスキーマである「ボキャブラリー（用語）」を使います。

Schema.orgとは、共同作業のコミュニティ活動（団体）のことです。構造化マークアップで使われる構造化データを作成しているだけでなく、管理も行っています。
サイト運営者はこのSchema.orgが作成した構造化データ記述のルールに則り、マークアップをしていくことによりクローラーがページの内容を理解するのを手助けできるわけです。

Schema.orgにアクセスすると、ボキャブラリーの一覧を確認することができます。この中から構造化マークアップを施すページの内容に合わせて最適なものを選択し、タイプとプロパティを指定するというのが基本的なやり方です。

指定方法の一例

例えば、会社情報をマークアップする場合はタイプでは「Corporation（会社）」を選択します。

続いて属性としてnameを指定択して会社名を記述、addressを指定して住所を記述、telephoneを指定して電話番号を記述…というように行うことでそれぞれの情報に意味を持たせ、クローラーに伝えることができるのです。

ただ、ひとつひとつボキャブラリーを探して記述をしていくのは大変な作業であり、ミスをしてしまう可能性もあります。そのため、自信がない場合は構造化データマークアップ支援ツールを使用したほうが間違いありません。

構造化データマークアップ支援ツール

ウェブマスターツールの一つであるデータハイライターというGoogleのツールを紹介いたします。
Googleサーチコンソールに登録していれば無料で使えるサービスです。

データハイライター使用方法

1. データハイライターを開いてサーチコンソールにログイン
2. 利用するサイトを選択
3. 「検索での見え方」の中から「データハイライター」を選択
4. 案内に従って必要な情報を入力していく

これだけです。

データハイライターへの登録を済ませるだけでリッチスニペットが表示されるようになることも多いので、できるだけ手軽に、わかりやすく構造化マークアップをしようと考えた際にはぜひとも役立てていきたいサービスだといえます。

構造化データマークアップの検証をする

まずは、作成した構造化データマークアップがクローラーに正しく認識されているかどうか確認する必要がありますよね。そこで役立つ「Google構造化データテストツール」というものが提供されています。

Google構造化データテストツール使用方法

1. URLを入力し「テストを実行」ボタンをクリック
2. 正しく認識されているかどうかが一覧で表示される
3. エラーが出ていないかを確認
4. エラーが出ていたらエラー内容を確認

このツールでは、どのような構造でクローラーに認識されているのかもチェックができるので、必ず確認しておいた方が良いでしょう。

構造化マークアップにより表示されるリッチスニペット（リッチリザルト）事例

軽く先述したリッチスニペットについて改めてご紹介しましょう。

リッチは「豊か」、スニペットは「断片」といった意味を持っていて、スニペットとは検索結果画面のうち、通常ディスクリプションに入力した文字が表示される部分のことです。
検索結果画面には通常はページタイトルとURL、ディスクリプション部分に掲載されている文章が表示されるわけですが、構造化マークアップを行うとスニペットの表現が豊かになることからリッチスニペットと呼ばれます。

リッチスニペットで表示されるのは、通常のスニペットならそのページをクリックした上で確認しなければならない情報でもあります。つまり、リッチスニペットは検索結果の画面で表示される情報量が多くなる分、それだけページに興味を持ってくれるユーザーの心をつかむチャンスを増やしてくれるのです。

構造化マークアップを行った場合に、どのようにスニペットが変化するのかについてご紹介しましょう。

動画のリッチスニペット

通常のスニペットであれば表示されない動画のサムネイルに加え、動画の再生時間と公開日、アップロード元などが表示されています。例えば、動画を探している人の中には「10分程度で見られる動画を観たいな」と検索をしている方もいることでしょう。

このように一目で再生時間がわかれば、自分が希望している再生時間に合った動画を見つけることができます。また、サムネイルがあるとそれだけで動画の雰囲気がわかるので、興味を引きやすくなるのです。

レシピのリッチスニペット

こちらも動画と同じくサムネイルが表示されています。おいしそうな画像が表示されていれば、「これを作りたい！」と興味を引くことができますよね。
さらに調理にかかる時間やカロリーまで表示させることが可能です。レシピによってはパンくずリスト部分にユーザーにとって必要な情報が記載されていることもあるので、気になるレシピ探しに役立ちます。

レビューのリッチスニペット

パンくずリストの下には星表示でレビューの評価が記載されています。星の数をチェックするだけでどのくらい評価されているお店なのかわかりますし、口コミの件数もわかるので、人気があるお店かどうかを判断する大きな基準になるでしょう。

他にも価格帯が表示されているので、希望の金額がある場合などはこのニッチスニペットを比較するだけでも自分にぴったりのお店を探しやすくなります。

レストランやホテルだけでなく、美容医院などさまざまなジャンルで見かけるリッチスニペットです。

イベントのリッチスニペット

パンくずリストのほか、開催期間や各イベント名、開催場所が確認できます。リストの中から気になるイベントが見つかればアクセスして、さらに詳細な情報を得ることができるのが便利ですね。

例えば、「まだ具体的にどのイベントに行くかは決まっていないものの、東京の上野で行われるイベントで予定が合いそうなものがあれば出かけたい」と思っている方などに広くアプローチできます。

FAQ

検索窓で入力したキーワードに関するFAQが表示されるものです。対応しているサイトは少ないのですが、簡単なFAQであればここをチェックするだけで問題が解決するわけなので、非常に便利なシステムだといえるでしょう。

How-To

How-Toに関してですが、こちらのリッチスニペットはまだパソコン版は日本語検索に対応していないため、表示されません。
試しにネクタイの結び方について英語で検索してみると、次のようなリッチスニペットが表示されます。

日本語に翻訳したものが以下です。

ネクタイの結び方について具体的なやり方が順を追って説明されていることがわかりますね。英語のサイトでなければ対応していないというわけではなく、米 Googleの英語検索画面からなら日本語で検索しても確認ができるので、How-Toに関する構造化マークアップを行った場合は米 Googleの英語検索画面から確認してみましょう。

また、2019年の9月からは日本のGoogleモバイル検索結果でも確認ができるようになりました。

以下はスマホで「ビール　注ぎ方」と検索した結果です。

日本版PCでの対応時期については不明ですが、該当するコンテンツを提供している方などは、定期的に最新情報について調べてみることをおすすめします。

構造化マークアップはアクセスアップに役立つ

一歩進んだSEOに取り組みたいと考えている方は、ぜひとも構造化マークアップについてチェックしてみましょう。記述方法などが難しくて諦めてしまったという方もいますが、ご紹介したように支援ツールを使えば細かい知識がない方でも実装しやすいです。

サイトの流入率を高めるためには、できる限り魅力的な検索結果画面を作ることが重要だといえます。そのためにも役立ってくれるものなので、今回ご紹介した内容をご参考にして導入について検討してみてはどうでしょうか。

筆者紹介

片山 岳（katayama gaku）

株式会社doubLe　ソリューション事業部　SEO部門 　部門長

2017年4月新卒として株式会社doubLeに入社。

WEBデザイン、リスティング広告運用、SEO内部対策と幅広い分野の業務を経験し、2019年6月SEO部門の部門長に就任。

ファイナルSEOブログの運用を担当し、「効果の出るSEO対策」を追及している。ソリューション事業部の元気印として日々奮闘中。