オウンドメディアとは?始め方から戦略の立て方までわかりやすく解説

オウンドメディアとは?始め方から戦略の立て方までわかりやすく解説

オウンドメディアとは平たく言えば、「自社保有のメディア」です。

現在業界内では、自社で運営し情報を発信するブログサイトを指すことが多くなっております。
インターネットを中心としたマーケティングが当たり前のものとなった昨今、「オウンドメディア」という単語は様々なシーンで飛び交いますが、言葉だけが一人歩きして、その意味やメリット・デメリットのような詳細にまで精通している企業は意外にも少なく思われます。

この記事では、オウンドメディアの基礎知識から、実際に始めるための方法や必要とされる戦略まで手を広げ、ひとつずつ解説していきます。
以下のような悩みをお持ちの方に読んで欲しいコンテンツとなっております。

・そもそもオウンドメディアがどういうものかわからない
・オウンドメディアを作る際何を準備すればいいかわからない
・今後の運用方針を決められない

この機会にオウンドメディアを深く知り、有効活用するための準備を進めてみてください。

目次

オウンドメディアについて

オウンドメディアとは、「Owned」と「Media」が合わさった言葉で、それぞれ「所有する」と「媒体」という意味を持ちます。
直訳すれば「自社で所有している媒体」となり、Webを中心にマーケティング目的で利用されるのが一般的です。

大きな括りで見ると、数あるメディアを大きく3分割した「トリプルメディア」のうちの一つです。※他には「アーンドメディア(SNS等自然に広まるメディア)」と「ペイドメディア(広告費を投入して宣伝するメディア)」というものがあります。

オウンドメディアは、主に独自の宣伝やアピールポイントをまとめた記事の掲載や、会員など一部のユーザーを限定としてお得な情報提供を行う場となります。

今読んでいるこの記事もまさにそう!オウンドメディアです!

それぞれのメディアの活用もマーケティングには不可欠ですが、近年はコストや汎用性の面で優れているという理由で特にオウンドメディアに注目が集まっております。

専用の宣伝媒体として長期的に会社を支えてくれる特徴を持つため、今後も事業におけるスタンダードになるでしょう。また、どんな企業であっても、好きなタイミングでオウンドメディアを取り入れることができるため、今後もその魅力は広まっていくと予想できます。

オウンドメディアの定義

「自社で所有している媒体」が、オウンドメディアの基本的な定義になります。
イメージしやすいよう媒体例を列挙します。

・ホームページ
・ブログ
・コーポレートサイト
・YouTube
・チラシ
・メールマガジン
・会社案内のパンフレット

広義的に見れば自社で扱っているこれらのサービスすべてがオウンドメディアとなりますが、一般的にはWebに関連している媒体を定義することが多いといえます。

正しく定義するとするなら「企業から利用者(ユーザー)に向けて、自社のサービスや商品をアピールするためのWeb媒体」が、オウンドメディアとして定義されるでしょう。

オウンドメディアが注目される背景

オウンドメディアが注目される背景には、以下3つの要素が関係しています。

・スマホの普及とSNSの発達
・新たな広告の必要性
・検索エンジンとの調和

それぞれ簡単に解説していきます。

スマホの普及とSNSの発達

スマホが一般家庭に普及したことで、いつでも個人レベルでのインターネットアクセスが可能となり、簡単にあらゆる情報を収集できるようになりました。ネットメディアを閲覧する機会が日常的に溢れるようになったことから、Webを媒体としたオウンドメディアが注目されるようになったのです。さらにSNSも同時に発達したため、ユーザー間でも情報が拡散されるようになり、オウンドメディアへのルートも増える結果となりました。

スマホとSNSが持つネットを介するという特徴が、オウンドメディアを広めるきっかけとして作用したのです。

新たな広告の必要性

スマホを使った環境が当たり前のものになると、ユーザーは得られる情報を取捨選択するようになり、興味のない広告を避けるようになりました。

そのため従来の方法とは違ったスタイルを持つ、新たな広告がWeb上に必要となったのです。結果的にユーザーが求める情報や役に立つ情報を調査の上、提供するコンテンツマーケティングが主流となり、それを扱う最適な媒体としてオウンドメディアが普及しました。旧来のWebで機能していたバナー広告やクリック広告とは異なる直接的な宣伝方法は、多くの企業にとっての転換期となったのです。

検索エンジンとの調和

またインターネット検索エンジンが、良質なサイトを上位に表示するようになったことも、オウンドメディアの普及に一役買っています。
被リンク数がどれだけ多いかということが検索上位になる条件であった過去とは違い、ユーザーに対して有益である情報かどうかが評価される検索アルゴリズムが採用されるようになりました。そのためオウンドメディアのように、有益な情報収集の場として成立する媒体を作ることが、企業のマーケティングに必須となりつつあります。検索エンジンとの調和が求められる現代だからこそ、ユーザーを意識したオウンドメディアのようなコンテンツが注目されているのです。

オウンドメディアの目的と活用方法

オウンドメディアを始める場合は、その目的を明確にする必要があります。
漠然とした状態でただオウンドメディアを立ち上げても成果を得ることは難しいでしょう。
例えば近年の傾向でいえば、以下のポイントが代表的な企業の目的となります。

・自社の商品やサービスの認知
・問い合わせ件数の増加
・リピーターの獲得

多くの事業においての命題となるこれらの目的は、オウンドメディアを上手に利用することで達成に近づけることが可能といえます。

自社の商品やサービスの認知

企業が提供しているサービスや商品がどれだけ魅力的であっても、まず顧客にその存在を知ってもらわなければ意味がありません。
オウンドメディアでは、顧客となり得るユーザーへのアプローチを行い、最初の接触を引き寄せるきっかけを作ることができます。オウンドメディアを立ち上げた際には、商品の魅力やサービスの概要がきちんと伝わるように、こまめな情報更新や宣伝活動を行いましょう。

問い合わせ件数の増加

オウンドメディアは企業の窓口としても機能するため、問い合わせ件数の増加を目的とすることができます。商品の利用はもちろん、取材などを受け付けることも可能になることから、オウンドメディアを主軸に宣伝の幅を広げることができるでしょう。
SEO対策が十分に行われれば、オウンドメディアが自社の顔として働くことになります。それは問い合わせを増やし、ユーザーからの気軽な接触を促すことになるため、将来的な知名度アップにもつながるでしょう。

リピーターの獲得

オウンドメディアの利用には、自社製品のリピーターを獲得するという目的も掲げられます。
有益な情報を提供し続けることができれば、少しずつファンを増やし、繰り返し商品やサービスに触れてくれる優良顧客を作り上げることがでます。
リピーターとなった顧客は、SNS等で自社の宣伝を行ってくれることもあるため、オウンドメディアから遠い潜在顧客にも情報が伝わる可能性も見込むことができます。

上記のような目的を持つオウンドメディアからは、具体的にいくつかの活用方法を見出すことが可能です。
問い合わせや資料請求に関する対応窓口の設置、顧客の信頼を得るための情報提供によるブランディング、お得なサービスを含めた専用の会員制度への案内、採用強化など、オウンドメディアをきっかけに始めることができます。

これまで電話やFAXなどで行われていた作業も、オウンドメディアに集約することができれば、効率化と最適化を図ることができるでしょう。目的を明確にし、目的に合わせた活用方法を見出すことができれば、オウンドメディアを成功に導くことができます。

オウンドメディアのメリットとデメリットとは?

オウンドメディアの利用にはいくつかのメリットとデメリットがあり、それぞれを把握しておくことが上手な活用方法につながります。メリットを伸ばし、デメリットには対策をとることを心がけましょう。

<メリットについて>

メリット1 : コストカット

オウンドメディアへの投資は、既存の広告媒体からの脱却につながりコストカットを実現します。
広告費を支払って宣伝してもらうスタイルでは、その費用の導入を辞めた時点でこれまでの実績がすべてゼロになってしまいますが、オウンドメディアであればその成果をずっと手元に残すことが可能です。
これまでメディア運営にかけてきた時間やコストを「資産」に変えられることが、オウンドメディアの最大のメリットです。

メリット2 : 自由なコントロールが可能

オウンドメディアでは自社がすべての権利を握ることになるため、自由なコントロールが行えます。
「会社の都合に合わせて内容を企画し、更新を行い、コストを選択できる」そんな身軽な運営が行える点も、オウンドメディアのメリットといえます。

メリット3 : ブランディングによるロイヤリティの上昇

自社だけが知っている商品の魅力をアピールできるため、オウンドメディアを更新し続ければ自然とブランディングを行うことができます。
継続的な発信と接触により「ロイヤリティ(企業に対する忠誠心)」を高めることにもつながるので、ファンを獲得することも可能です。独自のブランド力とロイヤリティの向上を進められることは、オウンドメディアを使う理由になるでしょう。

<デメリットについて>

デメリット1 : 効果を実感するまでに時間がかかる

オウンドメディアは運用を開始してから実際に効果が出るまでに時間がかかるため、途中で投げ出してしまう企業も少なくありません。
そのため、ある程度は初期段階で我慢の時間が求められることを覚悟する必要があるでしょう。とはいえ時間をかけることができれば、説明してきたように数多くのメリットを享受できます。
いかに効果が出るまでのスケジュールを適切に組み立てるかが、オウンドメディア運営の基本になるでしょう。

デメリット2 : 運営を続けるには知識が必要

オウンドメディアには多くの知識が求められるため、運営を続ける場合にはあらゆることを知る必要があります。現在のトレンドや他の企業の様子、現状に対する具体的な改善案の提出など、知識を用いて考えるべき点はたくさん見つかるでしょう。オウンドメディアの本格的な運営を考える場合は、継続的に知識をつけていくことが必要とされます。

オウンドメディアの始め方と必要なもの

オウンドメディアの利点が自社へのメリットになると考えられる場合は、本格的に始める方法を確認していきましょう。
無料のホームページ作成サービスなどを利用すれば、簡単にオウンドメディア運営を開始することができます。ただし、やみくもな運営スタートは、無益な時間や余計なトラブルを生み出す原因になることもあります。効果的にオウンドメディアを運営していくためにも、基本となる始め方を確認し進めていきましょう。

STEP1 : メディアの名前とテーマを決める

オウンドメディアの顔となる「メディア名」と「テーマ」の決定は、何よりも優先される内容となります。
正しく自社の魅力が伝わるように、最初にメディアとしての軸を作る必要があるでしょう。メディア名は基本的にずっと使い続けるため、内容がわかりやすく覚えやすいものが理想となります。省略できるか、アルファベットで表わせるか、検索されやすいかなど、多角的な視点から名称を考えるのがコツです。
どうしてもピンとくるものが浮かばないときには、アイコンやテーマカラーなどを決めて、そこから連想するタイトルを利用するのもいいでしょう。

「ユーザーにとって有益である」というオウンドメディアの基本的なテーマに加えて、自社サイトだけが持つ「独自のテーマ」を考える必要もあります。
テーマの決め方としては、メディアを見る人が検索するであろうキーワードを想定して、方向性を決めるのもポイントです。オウンドメディアの運営時には自社が取り扱うサービスや商品に関連するキーワードがなるべく記事内に散らばるように意識して、SEO対策を行わなければなりません。事前にテーマを決めて、メディア全体の軸がぶれることのないよう努めることが、第一段階の準備となるでしょう。

STEP2 : ターゲットを決める

すべての人にアピールすることは効率が悪いため、オウンドメディアの作成時にはあらかじめ読者となり得るターゲットを決めます。メインターゲットにとって有益なサイトになるように改善していくことが、クオリティの高いオウンドメディアにつながります。

ターゲットを決めるには、まず読者の「ペルソナ」を想定します。
年齢、性別、趣味、職業、どのような悩みを抱えているのかなど、なるべく細部までペルソナを作り込むことが大切です。どういった読者が読む記事なのか、どんな人がこのサイトに訪れるのかといったことを意識して、ペルソナに合わせた運営を計画しましょう。
ターゲットの情報は全体で共有する必要があるため、ペルソナを考えたらきちんと資料としてまとめることも大切です。立ち上げに携わる全員が同じターゲットに向けてオウンドメディアを動かせるように、情報共有も徹底していきましょう。

STEP3 : オウンドメディアの制作を始める

オリジナルのオウンドメディアの制作を始めるにあたっては、以下の2つの方法が考えられます。

①専門のWeb制作会社に依頼をして、独自のサイトを構築してもらう方法
②自社で制作を行い、1からサイトを立ち上げる方法

Web制作会社に依頼する場合にはコストが発生しますが、プロの技術と知識をあてにできるため、最初から高いレベルのサイトを手に入れられます。また、開設後のサポートを依頼できる場合もあるため、これまで社内でWeb制作の経験がない場合は、外注することをおすすめします。

また、自社でオリジナルサイトを立ち上げる場合には、独自ドメインを取得してワードプレスなどのCMSを利用することになるでしょう。自由かつローコストでできる分、すべての責任は会社で受け持つことになるため、最悪の場合オウンドメディアの企画が頓挫する可能性もあります。

ただし、慣れない作業を行うことは、結果的に時間と出費がかさむことにもなりかねません。また専門知識がないと継続しての運営が難しくなるため、将来的な不安も出てきます。社内にメディア構築のスペシャリストがいる場合を除いて、基本的にはプロに制作を依頼すると良いでしょう。

STEP4 : チーム作りなど運営方針を決める

企業のオウンドメディアを一人で運営するのは難しいため、早めにチーム作りを行うことも必要です。

コンテンツの充実を図り、トラブルに対処し、スマートな運用を行っていくには、多人数による協力体制が欠かせません。いつまでも少人数での運営を行っていると、息切れしてオウンドメディアの運営が止まってしまう可能性もあるので、チーム編成は速やかに開始しましょう。

チーム作りに必要なのは、人数、コスト、担当、方針の決定です。
オウンドメディアに対する期待値や予算から、補充できる人数やコストを決めます。無駄に人数とコストを増やしても充実したメディア運営につながるとは限らないため、何度か編成してちょうど良い規模を探り出しましょう。

チームに加わる人選が決まったら、それぞれが担当する業務を振り分けます。
記事作成、企画の考案、SNSコンテンツの配信、デザインなどの見直し、データ分析、チーム内を管轄するリーダーなど、それぞれが自分の仕事に集中できる環境を作るのがコツです。

すべてが整ったら運営方針を決め、実際のオウンドメディアの運営に乗り出します。運営方針は常に同じである必要はないため、成果や収集したデータを参照して、定期的に修正を行うのがポイント。
チーム内で話し合ってアイデアを出し合い、そのときに合わせた運営方針を決めることも、オウンドメディア運営には重要となります。

また、社内チームだけでの運営が難しい場合は、外注を検討するのもいいでしょう。
記事のライティングやリライトなど時間のかかる作業は、専門のライティング企業や外部ライターに頼むことで時間とコストを削減できます。クラウドソーシングなど仕事を頼めるサービスも多数あるので、内製と外注を併用した運営も計画してみましょう。

STEP5 : 効果測定・改善を行う

実際にオウンドメディアの運営を開始したら、その効果を測定して改善につなげることが必要です。
効果測定に使えるデータを参照して、どのくらいオウンドメディアが機能しているかを定期的に確認しましょう。

主に効果測定の参考データとなるのが、UU数、PV数、検索流入数、滞在時間、SNSシェア数、セッション数、資料やコンテンツのDL数などです。これらの数字がどのように変動し、メディア内のどの部分が関係しているのかを知ることで、改善案を作ることができます。

例えば、アクセス数が多いのに滞在時間が極端に短い場合は、第一印象で魅力を伝えられていない可能性があります。デザインの見直しなどを行って、滞在時間の改善を進めていきましょう。

このように何を伸ばすべきで、何を作り直すべきなのかをチーム内で共有することが、さらに魅力的なオウンドメディアの構築につながります。効果測定は、Googleアナリティクスなどの専用ツールを使うことでスムーズに調べることができます。入手したデータはきちんと蓄積して、その後どのような形で改善できているのかを定期的にチェックすることも徹底しましょう。

効果を実感するための戦略とは

オウンドメディアは長期的な運用が不可欠であるため、運営側がその効果を実感する必要があります。いつまでも効果を確かめられない状態が続くと、モチベーションは低下し、社内でもオウンドメディアの運営に疑問の目が向けられるかもしれません。
効果を実感できるように、事前にいくつかの戦略を確認しておきましょう。

戦略1 : ゴールを明確に設定しておく

オウンドメディアは基本的に継続されるコンテンツですが、だからこそ意図的にゴールを設定することが望ましいといえます。複数のゴールを作り、目標に進むことができれば適切な形で運営の継続が行えるでしょう。
例えば、オウンドメディアのゴールは以下のように設定することが可能です。

・特定のキーワードによる上位検索
・PV数の安定
・新規顧客の獲得数増加
・エンゲージメントの充実
・リピーターの定着

これらをひとつのゴールとして認識し、そこに向けての方針を打ち立てることで、オウンドメディアの運営がスムーズに進みます。ゴールはチームで共有することが鉄則なので、お互いに話し合っていくつかゴールとなる目標を決め、そこに向かっているという意思確認を行っておきましょう。

戦略2 : 良質なコンテンツを定期的に作成する

オウンドメディアにとって継続は最優先事項ですが、ただ続けるだけでは効果を実感することは難しいといえます。効果を正確に実感するためにも、「良質なコンテンツ」を定期的に発信していけるような体制を整えていきましょう。

良質なコンテンツとは、SEO対策が行えていて、かつユーザーが良いと判断してくれる記事のことを指します。読み手のことを考えつつ、他にはない独自のアイデアや構成を備えることができれば、良質なコンテンツとして認識されるでしょう。

しかし、良質なコンテンツの作成は難しく、常に高クオリティの記事をアップし続けることは大変だといえます。だからこそ「定期的」に高クオリティを生産できる体制作りが、オウンドメディア運営には求められます。具体的には外注ライターの確保や、良質な記事と判断されたコンテンツの分析などを行い、改善を繰り返すことが必要です。良質な記事が増えればそれだけ効果を実感しやすくなるので、検証をしながらコンテンツを充実させることを目指しましょう。

戦略3 : KPIの設計を行う

オウンドメディアの効果をより強く実感するためには、「KPI」の設計も重要となります。
KPIとは「Key Performance Indicator」の省略形で、重要業績評価指標などと訳されるものです。企業運営の目標達成に求められる指標となり、KPIを把握することで現在改善すべき点のピックアップや目標へのスムーズな進行が実現できます。

例えば、目標が「問い合わせ数を期間内に〇〇件獲得する」だとすると、達成のためにはただ問い合わせ件数を確認するだけでなく、「検索エンジンなどからのアクセス数」も把握することが必要となります。これがKPIとなります。

何度も問い合わせ件数をチェックしたとしても、問題となっている部分はすぐに確認できないため、対策を講じることができません。しかし、KPIとして検索エンジンなどからのアクセス数をチェックしていれば、その増減が問い合わせ件数に影響を与えていることがすぐにわかり、アクセスを増やすための具体的な施策をとることができます。

目標とする対象につながり得る「手前の段階」に注目することが、KPI設計のポイントです。KPIはオウンドメディアの改善を促す道しるべとなるため、その効果を実感するためにもこまめに設計を行っていくことをおすすめします。

オウンドメディアを長期的に続けるためのポイント

オウンドメディアの継続には、いくつかのポイントを踏まえての運営が重要です。
短期的な目標と目の前で集中すべき作業も大切ですが、結局は長期的な運用が叶わなければ、求める成果を得ることは難しくなります。オウンドメディア立ち上げの段階から、ある程度長期継続するための方法を確認して、日々の業務の中に取り入れていくといいでしょう。

ここでは長期的に続けるためのポイントについてご紹介します。

ポイント1 : 長期的な計画を立てる

長期的な計画を立てることは、オウンドメディアの運営において何よりも重要なポイントです。
行き当たりばったりの計画では、チームは疲弊してモチベーションも低下してしまうため、基本的には中期から長期での計画を常に作成するように努めましょう。
計画に盛り込むべき内容として、以下の点が挙げられます。

・記事の更新頻度や予算
・定期的なメディアの見直し・改善

毎月〇〇件の記事を更新する、予算を〇〇以内に収める、特定の日にメディア全体を見直して改善案を出し合う。こういった計画をひとつずつクリアしていくことが、長期的なメディア運営を助けることにつながるのです。

計画通りに行かない場合でも、当初計画を元にしたより具体的な計画を立てることも可能なので、長期計画を軸としたトライアルアンドエラーによる業務改善を行うことができます。また、検索エンジンロジックの変更などによって計画の修正が必要になるケースも想定されるため、必要に応じて柔軟な修正を行うこともコツとなります。

ポイント2 : 記事を外注する際のライターへの指示も大切

オウンドメディアの長期運営には、外注の上手な利用が欠かせなくなっています。
例えば、記事を書くライターへの指示を適切に行うことも、長期メディアを育てる一環になるでしょう。ライターへの指示が不明瞭であったり、依頼ごとに内容が変化したりするようだと、メディアから安定感が失われる可能性があります。

そのため、なるべく早い段階でライターのためのマニュアルを作成し、必要とする記事の方向性を明確にすることが、長期に亘って信頼を得るオウンドメディアの構築につながるのです。例えば、以下のような点をマニュアル化することで、ライターとの意思疎通が取りやすくなります。

・メディアが持つテーマ、コンセプト
・読み手のペルソナ
・参考記事
・表記や図の統一
・禁止事項

これらの要素がしっかりマニュアル化されていれば、自社が求める記事を外注のライターに作成してもらえるでしょう。マニュアルはチーム内にも展開できるため、記事作成のルールを曖昧に放置することを防ぐことにもつながります。

また長期的なメディア運営を行うには、ライターとコミュニケーションを取って教育していくことも大切です。
初稿で完成品に満足できなかったからといって、契約をすぐに打ち切っていては、いつまでも自社メディアに合ったライターを見つけることができません。メディアの雰囲気を掴んでもらうためにも、教育のつもりで根気よく外注ライターと付き合っていく姿勢も必要でしょう。複数回のやり取りを通してお互いのことが理解できれば、効率とクオリティを向上させることも可能となります。

理解を深めるためにオウンドメディアの事例をご紹介

最後にオウンドメディアを深く理解するために、成功事例と失敗事例をそれぞれご紹介します。
なぜそのメディアは成功したのか、逆にどうして失敗することになったのかを、実際にあった事例からチェックしてみましょう。

まとめ

オウンドメディアは正しい準備と予備知識を身につければ、さまざまなメリットを期待できるマーケティングプラットフォームです。

オウンドメディアの充実度によっては、これまで想定できなかった顧客の獲得や、新たなるサービスの発展につなげることができます。それは企業の可能性を広げるきっかけになると言えますので、オウンドメディアの始め方や戦略の立て方を参考に、長期的な計画を立てて検討を進めましょう。
オウンドメディアは、企業にとっての新しいマーケティング媒体として主流になりつつあります。この機会に自社専用のオウンドメディアを作成してみてはいかがでしょうか。

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